Mit einem selektivem Vertrieb oder markenrechtlichen Verboten über die Gerichte versuchen Markeninhaber, die unkontrollierte Verbreitung der Ware und ungewollte Angebote zu verhindern. Produkthersteller wollen den Ruf ihrer Marken und Unternehmenskennzeichen naturgemäß vor jeglicher Art von „Entwertung“ schützen. Marken-Sportschuhe im Wühltisch eines Discounters sind für luxuriöse Warenzeichen genauso ein „Horror“ wie Preisdumping mit Abverkäufen über Internet-Handelsplattformen. Aber auch schon die beliebige Verfügbarkeit wie jedes Billigprodukt schädigen bereits den exklusiven Charakter von Luxusprodukten.
Der japanische Hersteller von Luxuskosmetika Kanebo® Cosmetics mit der weiteren Marke SENSAI® verhinderte erfolgreich den Wiederverkauf seiner Originalware über ein Einzelhandelsunternehmen als Regalware in Verbindung mit Billigprodukten. Inhaber und exkl. Lizenznehmer von Marken für hochwertige Produkte können dem Einzelhandel nach Vorgabe des EuGH markenschädigendes „Verramschen“ effektiv untersagen. Das OLG Düsseldorf, Urteil vom 07.12.2023 – I-20 U 279/22 legt wie schon das Landgericht diese Vorgaben zum Vorteil des Markeninhabers mit seiner Entscheidung mit einer markenrechtlichen Begründung noch weiter aus und sieht im konkreten Fall schon eine Beeinträchtigung beim Verkauf gemeinsam mit mit beliebiger anderer Ware im SB-Regal.
Es träte keine Erschöpfung des Markenrechts ein, also das Recht auf exklusive Nutzung der konkreten Ware, wenn sich der Markeninhaber gem. Art. 15 Abs. 2 Unionsmarkenverordnung der Beeinträchtigung berechtigt widersetzt.
Viele Versuche, Billigangebote oder Re-Importe oder Ausverkäufe zu verhindern, scheitern sonst regelmäßig an dem Verbot von Handelsbeschränkungen in der EU. Viele Anbieter lassen zum Schutz ihrer Marken nichts unversucht, die Handelsströme zu kontrollieren, damit ihre Produkte nicht auf unerwünschte Märkte gelangen.
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Es geht aber nicht nur um den Ruf, sondern auch den Schutz der Produkte vor der Gefahr der Vermischung mit Plagiaten. Offene Plattformen wie Amazon oder Ebay bieten dazu wenig Eingriffsmöglichkeiten. Die Betreiber schieben regelmäßig jede Verantwortung von sich. Jedermann kann dort Produkte unter beliebigen Marken einstellen.
Vertraglicher Ausschluss von Wiederverkäufen über Online-Verkaufsplattformen
Hersteller, die Ihre Produkte über einen eigenen Direktvertrieb mit Handelsvertretern oder in offeneren Network-Marketing-Systemen vertreiben, wollen mit diesen Organisationen zudem konkurrierende Vertriebswege, insbesondere über Handelsplattformen wie Ebay oder Amazon oder einen freien stationären Handel, regelmäßig ausschließen. Dies soll den aufwendigeren Vertrieb über die Vertriebspartner absichern. Denn sie stellen die Beratungsqualität vor dem Verkauf der Produkte und ein einheitliches Preisniveau sicher. Bei konkurrierenden Billigangeboten würde der Direktvertrieb „totlaufen“. Direktvertrieb ist immer eine Art von selektivem Vertrieb.
Vorlage des OLG Frankfurt an den EuGH
Court of Justice of the European Union – EUGH
Auch der Anbieter von Luxuskosmetika Coty verbot seinen Vertragshändlern das Anbieten der Produkte ohne angemessene Darstellung im Internet und über Dritte, die nicht Vertriebspartner der Coty sind. Damit sollte nach dem Vertragsinhalt eine angemessene Präsentation über ausgesuchte Vertriebspartner mit entsprechender Angebotsgestaltung sichergestellt werden.
Der Vertragshändler „Parfümerie Akzente“ wollte dies nicht akzeptieren und die Produkte über die Plattform Amazon anbieten.
Die Frage war nun, ob der vertragliche Ausschluss bestimmter Vertriebswege für Vertriebspartner nicht gegen die EU-Regeln über einen freien Markt, vor allem Artikel 101 des Europäischen Unionsvertrags verstößt. Diese Regelung schließt wettbewerbsbeschränkende und – verfälschende Vertragsvereinbarungen prinzipiell aus.
Die Coty-Entscheidung des Gerichtshofs
Coty klagte vor dem Landgericht Frankfurt gegen den Vertrieb über Amazon. Das Oberlandesgericht Frankfurt legte die europarechtliche Frage in 2. Instanz dem EuGH vor.
Der verneinte einen Europarechtsverstoß durch die die Vertriebseinschränkungen mit dem bloßen Recht des Herstellers, Produkte als besondere Luxuswaren vermarkten zu wollen. Ein Erfolg dieser Strategie hänge nicht nur von der materiellen Qualität, sondern auch von ihrem Prestigecharakter ab, der ihnen eine luxuriöse Ausstrahlung verleihe. Mit einem selektivem Vertrieb kann der Hersteller also zulässiger Weise auch nur das exklusive Image seiner Produkte schützen. Dabei darf ein Vertrieb über Dritte, wie Handelsplattformen, vom Anbieter (Hersteller / Markeninhaber) wirksam ausgeschlossen werden. Voraussetzung dafür seien objektive Auswahlkriterien für alle in Betracht kommenden Wiederverkäufer unter Ausschluss jeglicher Diskriminierung.
Europäischer Gerichtshof, Urteil vom 6. Dezember 2017 – C-230/16 – http://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?num=C-230/16
Court of Justice of the European Union